Il sistema tradizionale delle gallerie è alla ricerca di nuovi modelli di business per evitare il collasso.
Quali sono le modalità per farlo?
Se, come sostiene Matt Carey Williams, Senior Director of Sales di Victoria Miro, una galleria misura il suo successo in base all’incremento delle vendite, la sfida sarà rendere l’arte più accessibile a nuovi pubblici e a nuovi clienti.
Come fare ad attirare un target sempre più ampio, rivoluzionando l’idea che le gallerie possano rivolgersi solo ad un ristretto gruppo di collezionisti? Tra le varie risposte che si possono trovare a questa domanda, una è sotto gli occhi di tutti: il digitale.
Che opportunità offre lo sviluppo del digitale? Qual è il profilo dei nuovi collezionisti? Su questi temi hanno discusso galleristi e altri professionisti del settore nel corso dell’ottava edizione di Talking Galleries, tenutasi a Barcellona a fine gennaio.
Negli ultimi anni la tecnologia ha messo in discussione i tradizionali concetti di proprietà e fruizione di un’opera d’arte. Joe Kennedy, socio della galleria Unit London, celebre per avere un’impronta molto digital e orientata alle strategie social, sostiene che oggi per una galleria è necessario riconsiderare il profilo del collezionista.
Se tradizionalmente il collezionista era una persona benestante, di mezza età, disposta a visitare personalmente le mostre, il nuovo collezionista appartiene alla generazione dei Millennials, è smart, sempre connesso, più propenso ad informarsi su Internet e attraverso Instagram.
Dando per scontata la presenza web di una galleria con un sito internet e un profilo sui social, secondo Kennedy servono modelli che vadano incontro al nuovo collezionista attraverso attività di push online, con un servizio immediato e trasparente, ricco di contenuti ed esperienze interattive a completare l’offerta culturale della mostra.
Le grandi gallerie hanno già recepito il messaggio di Kennedy. Basti pensare a David Zwirner, che ha lanciato la sua Online Viewing Room nel gennaio 2017. Da allora ha presentato disegni, dipinti, stampe, fotografie e sculture, con prezzi che vanno da $ 1.000 a $ 500.000. Circa il 37% delle richieste di informazioni ricevute dal portale online provenivano da nuovi clienti.
Anche Gagosian ha inaugurato la sua Online Viewing Room nel 2018, attiva in momenti chiave dell’anno come la fiera d’arte Art Basel. Con questo strumento, i collezionisti possono vedere le opere nel dettaglio e alla massima risoluzione, oltre a consultare saggi e video dei lavori disponibili online. Infine è possibile contattare via chat un assistente 24 ore al giorno.
Per una piccola o media galleria, che non ha la possibilità di investire nelle nuove tecnologie, ci sono altre modalità di promozione digitale. Uno di questi è Instagram, considerato il principale strumento di marketing per l’arte. Inoltre ci sono i Podcast per l’arte, usati per raggiungere anche un pubblico non specializzato. Li sta sperimentando Zwirner, ma anche altre gallerie come Sean Kelly e Lisson Gallery.
Il mondo dell’arte si divide tra chi crede che internet sia il futuro del mercato e chi insiste che per comprare un’opera d’arte bisogna vederla di persona. Eppure, come mostra l’Art Market Report 2020 pubblicato da Art Basel e UBS, sia le case d’asta che le gallerie hanno registrato un aumento del fatturato e dei clienti attraverso i social media e i contenuti editoriali. Su questo tema hanno dibattuto, in occasione di Talking Galleries 2020, Elena Soboleva (Director of Online Sales di David Zwirner) e Olivia Mull (Director of Digital Marketing di Gagosian) moderate da Jane Morris (Editor – at – large di The Art Newspaper ). “Per Zwirner il canale online è come la sua settima galleria, uno spazio che ha permesso di mostrare la propria identità oltre gli spazi fisici” ha spiegato Elena Soboleva, la cui strategia digitale si sta rivelando vincente per Zwirner. Non a caso David Zwirner l’ha assunta come direttrice delle vendite online, dopo esser stata responsabile dei progetti speciali di Artsy, un altro player del mercato dell’arte online che si sta affermando sempre più come leader.
Alla luce delle considerazioni fatte nei Talking Galleries 2020 e in seguito all’analisi sulle vendite online dell’Art Market Report 2020 pubblicato da Art Basel e UBS, si può dire che le gallerie potranno crescere e innovarsi solo se sapranno reagire velocemente ai cambiamenti come quelli inevitabilmente innescati dal Coronavirus, adattandosi alle nuove dinamiche di mercato, influenzate dalla nuova tecnologia e da un nuovo target di pubblico.
La sfida sta nel trovare modelli di business che tengano conto delle variabili, in grado di rispondere alle esigenze del collezionismo tradizionale e del sempre più crescente collezionismo dei Millennials.
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